這是一個產(chǎn)品越暢銷、死得也越快的時代。

　　作為快消品，特別是食品，生命周期越來越短，特別是成熟期越來越短，已經(jīng)成為一個不爭的事實。

　　前期，企業(yè)所有的營銷投入都是為了產(chǎn)品能夠暢銷，但是，一旦暢銷，最大的危機就來了。

　　產(chǎn)品暢銷，是食品企業(yè)最大的希望，也是食品企業(yè)最大的“痛”。

　　“痛”在暢銷品容易出現(xiàn)：產(chǎn)品老化、品牌老化、價格透明、渠

　　 “痛”在“不暢銷先死，暢銷后死”。

　　為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

　　品種暢銷——價格透明——二批利潤空間降低——促銷或降價增加二批利潤空間——二批消化促銷或降價——再次促銷或降價——廠家或商家均無利可圖——產(chǎn)品死亡。這是基本的市場規(guī)律，也是暢銷產(chǎn)品企業(yè)最擔心的后果。

　　“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”。講的就是暢銷品快速死亡，即暢銷品最大的危機在于：很多暢銷品暢銷不了幾年，就被渠道和終端給扼殺了。

　　那么，如何預防和挽回“暢銷品被扼殺”的后果呢？

　　一、產(chǎn)品以新對好

　　很多食品企業(yè)在面對產(chǎn)品老化時，采取的策略多是“更好”，即用更好的產(chǎn)品來代替原產(chǎn)品。

　　超限戰(zhàn)策劃公司主張“以新對好”， 創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定拿好和壞去衡量，而是有和沒有。有就是不一樣。

　　中國人普遍喜“新”厭“舊”。白酒業(yè)出現(xiàn)“一年喝倒一個品牌”現(xiàn)象，就是明證。所謂“好”，并不一定就是“新”；所謂“新”，則不但是“好”，而且是“創(chuàng)造”。

　　新產(chǎn)品何時該推呢？有人說等到老產(chǎn)品不行了再推。這就象一個人等到80歲，才生小孩一樣，還能生出來嗎？

　　趁年輕力壯，趕緊生個兒子�！吧鲜幸粋�、研發(fā)一個、儲備一個”，這是快消品對待產(chǎn)品創(chuàng)新的正確態(tài)度。

　　以新對好有三個步驟：

　　1、 第一步：單品突破

　　2、 第二步：多點圍攻

　　企業(yè)要圍繞主力產(chǎn)品進行產(chǎn)品延伸。這個延伸分兩種，一種就是老品的升級換代、規(guī)格增

　　加或包裝改換，這是“維新”；第二種是圍繞主力產(chǎn)品推出全新的產(chǎn)品品類，我們叫它“產(chǎn)品革命”。

　　對于食品企業(yè)來講，這兩種方式都要做。而最重要的是要做好第二種，即“產(chǎn)品品類的創(chuàng)新”。

　　“雅客V9”成功以后，雅客集團此后相繼推出了“ DI嗒DI奶糖”和“ 雅客益牙木糖醇”，進一步在其他相關(guān)細分市場成為強勢品牌，尤其是在奶糖和木糖醇這些對手的強勢市場取得了己方地位，積小勝為大勝，積局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢。

　　所以，到了06年，雅客集團已經(jīng)成為中國糖果業(yè)舉足輕重的企業(yè)。

　　3、第三步：細分覆蓋

　　對市場進行徹底的細分，每個細分市場推出相關(guān)的產(chǎn)品，從當初的“ 品牌精準定位”逐步發(fā)展到消費者忠誠，讓消費者在每個細分市場都能買到企業(yè)自己的產(chǎn)品，建立起在市場上真正的品牌定位和忠誠度，占領所有細分市場，進一步擴大自我的銷售，并壓縮對手生存空間。此為：“ 細分覆蓋”階段。

　　比如：雅客集團不但在維生素糖果和奶糖等細分市場推出新品，而且在軟糖、散糖、牛皮糖、QQ糖、水果糖等各個細分市場都推出產(chǎn)品，達到了“ 細分覆蓋”、充分占領市場的目的�！　�

　二、品牌以新對舊　　

　　品牌老化問題往往是致命的。這是很尷尬的一個境地，因為很少有人會愿意花時間去進一步了解一個他們已經(jīng)聽過或較熟悉的品牌。

　　“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護、保養(yǎng)費用，使之煥然一新�！薄�

　　面對品牌老化問題，我們必須“以新對舊”，進行品牌活化。品牌活化的方法很多，我們總結(jié)出幾條：

　　1、品牌活化，不斷推出產(chǎn)品新品類

　　對于任何企業(yè)而言，最好的競爭就是沒有競爭。

　　要打造新品牌，你就必須克服為市場提供服務的傳統(tǒng)觀點，你必須把注意力集中于創(chuàng)建一個新品類。

　　我們都知道，打造新品牌的機會在于開發(fā)新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

　　作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

　　脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

　　云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

　　柒牌男裝為什么供不應求？因為它打造了“中華立領”這個新品類；

　　雅客V9為什么成功？因為它開創(chuàng)了“維生素糖果”這個新品類

　　。。。。。。　　

　　2、品牌活化，一年提供一個購買理由

　　品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧，因為你想把盡可能多的產(chǎn)品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。

　　你創(chuàng)建了一個品牌或旺銷產(chǎn)品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機會。

　　你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。

　　一年一個購買理由，一年一個傳播運動。

　　成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個階段，都會根據(jù)社會潮流趨勢進行調(diào)整，懂得如何領導消費潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關(guān)不斷，使品牌不斷成為熱點、亮點。

　　看看可口可樂就知道了：音樂——F4——奧運——劉翔——魔獸。。。。�！　�

　　3、品牌活化，形象要不斷年輕化

　　“三歲就是一代人”，消費者變化越來越快，他們的行為準則和形象標準也在不斷變化。作為一個品牌的負責人，必須要時刻把握消費者的變化，根據(jù)這種變化，不斷的去調(diào)整品

　　牌的形象。換包裝、換規(guī)格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運動起來，年輕起來。與老化拉開距離。

　　同時，還要不斷豐富、提升和升華品牌的內(nèi)涵。如何提升產(chǎn)品的價值？最有效的辦法莫過于賦予產(chǎn)品以文化、情感、思想等人文的內(nèi)涵，增加其附加值，食品行業(yè)，這種“附加值”已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的價值，而成為產(chǎn)品銷售的主要價值。　　

　　4、品牌符號化，搶占社會資源

　　這是一個簡化認知的時代。

　　品牌符號化最大的貢獻：就是能幫助消費者簡化他們對品牌的判斷；對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

　　符號的力量在哪？偉大的符號可以改變一個時代的世界觀、認知觀；能夠引領一個時期的流行文化；改變一個產(chǎn)品、企業(yè)的命運。

　　五星紅旗是一個時代的符號，她是一種革命，一種精神；義勇軍進行曲也是一種符號，歌詞與音樂闡述了國人的心境。共產(chǎn)黨把五星紅旗和義勇軍進行曲作為革命思想的主要符號展現(xiàn)給世人，改變了中國，改變了世界。

　　對于一個產(chǎn)品一個企業(yè)，符號的力量更彰顯力量。萬寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠勝利；NAKE的“對勾”代表叛逆的心理，而可口可樂的紅色代表活力。通過視覺的、聲音的、語言的、顏色的各種各樣的符號，與消費者從精神層面上溝通，成就了這些偉大的品牌

　　那么，什么樣的東西可以成為符號呢？

　　其實尋找符號的方式多種多樣，這個符號可以是產(chǎn)品名稱，可以是廣告語、顏色、代言人、音樂等，甚至是社會熱點，潮流、流行語，服裝，演員的一個表情，一個道具，也可以是一種創(chuàng)意，一種跳躍性思維，一個生活的意向。

　　而如此眾多的符號里，我們必須找到一個核心的符號，社會資源就是其中之一，資源符號化，這是打造品牌最簡捷最快速的方式。

　　因為資源最為大家所熟知，代表了巨大的影響力和認知度，我們把他借用過來，就容易花最小的錢辦最大的事。

　　如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原這個人們熟知的符號，抓住一個巨大的資源，搶占資源，作為產(chǎn)品品質(zhì)的背書就更顯無限的張力�！　�

　三、渠道以新?lián)Q舊

　　暢銷品渠道問題的關(guān)鍵往往在二批�！岸�批是暢銷品殺手！”

　　針對二批，也需要以新?lián)Q舊，這個以新?lián)Q舊，不是把他換掉，而是要培養(yǎng)他、幫助他、控制他，讓他為我們暢銷品服務。

　　1、模糊性返利新政策

　　在合適的渠道和終端利差以及銷量性返利的基礎上，可以通過模糊性返利（例如：維護市場秩序獎勵、工作配合獎勵等）、管理性返利（例如：鋪貨獎勵、廣宣配合等）、財務性返利（例如：保證金貼息政策、淡季貼息等）以及廣宣支持等，抑制渠道和終端競價的沖動或行為。

　　模糊獎勵的推出就是讓這些核心二批商不能準確核算出具體的獎勵系數(shù)，沒有了標準和參照系數(shù)自然就不能亂出貨，更不會放低價格虧本出貨。

　　二批積不積極要靠模糊獎勵的兌現(xiàn)來把控，是需要時間來驗證的。

　　比如：通過二批銷售累計卡來進行模糊性獎勵。

　　2、渠道下沉，培養(yǎng)1.5批　

　　二批網(wǎng)絡的梳理和維護可以通過樹立核心二批，即把二批變成1.5批。廠家將以前的二批升級為1.5批，意味著慢慢架空原來的一批。

　　1.5批不是傳統(tǒng)的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經(jīng)銷商。一個城市可形成10個或者8個形象點、核心二批。

　　這樣一來，原來的二批雖然名義上是二批，實質(zhì)上已經(jīng)成為一批。名義上，二批從一批處提貨，銷售價格和政策由一批決定，二批還是二批。

　　但他享受的待遇是分銷商介于批發(fā)商和代理商之間這種待遇，要高于優(yōu)于二批商的待遇，這樣來鎖定二批。廠家給一級經(jīng)銷商一定的折扣或補貼。

　　在實際操作中，廠家要把二批當作一批來管理，要求業(yè)務員的工作重心由以前圍繞一批轉(zhuǎn)，改變?yōu)閹椭�二批做市場�！?

　　比如，廠家要求業(yè)務員直接與二批打交道，讓二批有一批的感覺；廠家的部分政策直接傳遞到二批手中；廠家?guī)椭�二批做市場�?　　

　　總而言之，暢銷是好事，暢銷不可怕，品牌老化也不可怕，可怕的是觀念陳舊，認為品牌是靜止的，這就是暢銷快消品的絕癥。

　　觀念錯誤，就成絕癥。

　　其實，產(chǎn)品是運動的，需要不斷推出新品類；品牌是運動的，需要不斷增添新內(nèi)涵；渠道是運動的，需要不斷進行深化和調(diào)整。

　　只要認為營銷是運動的，暢銷品就能不死。

　　觀念正確，絕癥也就不存在�！　�